Газета «Бизнес & власть». «В любом сегменте важно прививать лояльность к бренду»

Газета «Бизнес & власть», 17.06.2011

«В любом сегменте важно прививать лояльность к бренду»

Заведовать маркетинговыми коммуникациями и пиаром в Евразийском банке развития (ЕАБР) будут новые специалисты из России, имеющие большой опыт работы в ведущих финансовых структурах. Совсем недавно на должность руководителя службы маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью ЕАБР был назначен Максим Савицкий, а директором по работе со СМИ стала Юлия Остроухова. «&» попросил специалистов поделиться своей точкой зрения на актуальные вопросы, стоящие перед маркетологами и пиар-специалистами финансовых организаций.

— Каковы особенности рекламных коммуникаций в финансовой сфере?

Максим Савицкий: В любых коммуникациях прежде всего важна целевая аудитория. И для разных типов игроков из финансовой сферы эти аудитории отличаются. В случае с Евразийским банком развития, являющимся международным финансовым институтом, приоритетным, пожалуй, является комплекс PR-технологий. Банк работает с крупнейшими предприятиями, кредитуя их, но наша миссия как банка развития состоит в создании максимально комфортных условий для жизни населения в странах-участницах банка. Через финансирование градообразующих и инновационных предприятий, через гранты и спонсорские проекты, через участие в международных программах. Поэтому наш коммуникационный инструмент — это не прямая реклама, а интервью, экспертные и аналитические материалы, круглые столы и конференции, специальные видеосюжеты о наших проектах.

Рассматривая же универсальный коммерческий банк, активно работающий на массовом клиентском рынке, отмечу, что его аудитория и, как следствие, система коммуникаций очень близки к традиционному ретейлу.

Здесь, безусловно, используются традиционные ATL-, BTL-коммуникации, PR-инструменты. Тем не менее нельзя не отметить, что в последнее время все большую долю в коммуникациях стали зани­мать интерактивные каналы, социальные сети. Ведь роль Интернета и всего, что с ним связано, возросла многократно. И это четко понимают специалисты в области маркетинговых коммуникаций. Причем речь идет не о простых рекламных баннерах, а о целых интегрированных программах.

При этом следует понимать, что степень недоверия потребителя к финансовым институтам выше, чем к производителям товаров народного потребления. Те же продукты питания люди приобретают ежедневно, и какие-то не очень приятные ситуации, связанные с несоответствием товара обещанному качеству, не радикально скажутся на спросе, потреблении или частоте посещения магазина. Рекламируя же финансовый продукт, мы заявляем о каких-то особых его свойствах — процентной ли ставке, скорости ли выдачи кредита, количестве ли требуемых банком документов, соответствие которых клиент легко может проверить. А поскольку конкуренция между банками как на российском, так и на казахстанском рынке достаточно сильна, то несоответствие обещанию бренда может привести к потере и конкретного клиента, и репутации в целом. Вот почему в финансовом, банковском бизнесе соответствие заявленному в коммуникациях обещанию критически важно и на уровне продукта и организации продаж, и на уровне сервиса и систем лояльности.

Юлия Остроухова: Придя из телекоминдустрии в финансовый сектор, я поняла, что уровень развития коммуникаций, маркетинга и всего остального здесь сильно отличаются. Телекоминдустрия более продвинута в этом отношении. Но есть и объединяющий фактор — обещаниями стараются не разбрасываться. Ведь если ты сообщил что-то клиенту, привел рекламой в офис продаж, а наделе еще система не выстроена, менеджеры по продажам не обучены, сам продукт еще сырой, то потенциального клиента ты обращаешь в веру против своей компании. А это опасно, так как один такой посланник недоброй воли может обратить в свою антиверу к вашему бренду еще как минимум десятерых.

Что касается маркетинговых коммуникаций, то в любом сегменте важно прививать лояльность к бренду. Ведь финансовый рынок движется и развивается в том же направлении, что и любая другая развитая индустрия. Если банк завоевывает клиента, он старается его удержать, применяя различные про­граммы лояльности. Розничные банки стремятся завоевать своего клиента, чтобы в результате в его кошельке была всего одна пластиковая карточка и он удовлетворялся бы продуктами и сервисами только одного банка. Высокая лояльность к бренду является ключевым преимуществом, например, компании Apple. Предлагая уже не уникальные технологии, ей удается сохранять цену на одном уровне, несмотря на агрессивные ходы со стороны прямых конкурентов.

— Вы недавно начали работать в нашей стране. Есть ли разница между рекламно-коммуникационными рынками России и Казахстана?

Ю.О.: Я бы отметила то, что еще не в полную силу в Казахстане задействованы интернет-ресурсы и интерактив в целом как канал коммуникаций. Напри­мер, в России такие площадки, как Facebook, Twitter, YouTube, и вирусные ролики используются просто на ура. Это очень эффективно, потому что затраты на интернет-продвижение пока еще ниже, а уровень проникновения довольно высокий. Потенциал есть и в Казахстане, но его нужно развивать. Сейчас уже можно точно сказать, что за интерактивными ком­муникациями стоит будущее.

Если говорить о наружной рекламе, то в Казах­стане она особо ничем не отличается, ее просто меньше. Также я заметила, что выход Tele2 на рынок Ка­захстана сопровождался использованием имиджей, которые были разработаны два года назад в России.

М.С.: Существует достаточно распространен­ный прием, пришедший с Запада, — привлечение к рекламной коммуникации celebrities — известных персонажей. Приведу пример использования дан­ного приема российским и казахстанским банками. Так, российский банк «Траст» заключил контракт с Брюсом Уиллисом, который теперь является лицом рекламной кампании банка. По оценкам экспертов, банк заплатил за это порядка $1 млн. Это, согласитесь, совсем немного, с учетом медийных бюджетов ведущих финансовых игроков в России. Основным носителем стала наружная реклама. Актер обращался к потребителю с плаката: «Я крут! Банк „Траст“ тоже». И тому подобное в зависимости от продукта. На эту рекламу обратили внимание все. Много комментариев вышло в СМИ. Первоначально реклама работала на привлечение средств в банк, а затем стала основной имиджевой составляющей, работающей на знание и доверие к бренду. Ведь сначала потенциаль­ный клиент должен включить банк в так называемый шорт-лист, и только тогда он обратится туда, когда придет потребность в банковских продуктах.

Другой пример — это Евразийский банк, который использует в рекламе образ Жерара Депардье. Честно говоря, мне в данном случае не хватает какой-то логической связки — смысловой, что ли... Хотя реклама, безусловно, заметна. Да и объем ее значителен, и многоканальный микс присутствует. Но, заметьте, в случае с «Трастом» изображение Брюса Уиллиса занимало чуть ли не 80% рекламной поверхности, что сразу «цепляло» потребителя...

— Во многих казахстанских компаниях работают экспаты из России. Что вы думаете по этому поводу?

М.С.: Если есть возможность привлекать квалифицированных специалистов — это, безусловно, хорошо. Но очень важно растить свои кадры. Я не­давно на одном из высоких заседаний имел возмож­ность послушать выступление министра финансов Казахстана г-на Жамишева. Могу отметить не только крайне высокий профессиональный уровень этого человека, но и его умение говорить, аргументировать, доступно доносить свои идеи — его просто интересно слушать. Понятно, что здесь дают о себе знать об­разование и накопленный опыт (кстати, еще не так давно г-н Жамишев был одним из руководителей Евразийского банка развития). Но это лишь еще раз доказывает, как важно молодым людям получать хорошее образование, развивать в себе желание учиться, а образовательным институтам необхо­димо привлекать к образовательному процессу не только опытных преподавателей, но и практиков — успешных управленцев, бизнесменов, способных поделиться опытом. Тогда уровень собственных спе­циалистов будет расти и необходимость «покупать» специалистов за пределами страны снизится.

Что же касается маркетологов и пиарщиков, работающих в финансовых структурах, то мой опыт показывает, что им необходимо не только разбираться в рекламе и коммуникациях, но и иметь хорошее представление о сути финансовых продуктов и услуг, об основных правилах и принципах функционирования банка.

Ю.О.: Я бы хотела отметить, что есть уже и другие примеры, когда специалисты из Казахстана едут работать в Москву. Например, в нашем банке в финансовом департаменте целый отдел перевелся в представительство в Москве, и среди специалистов есть менеджеры из Казахстана.

— Какой маркетинговый бюджет должна иметь организация?

М.С.: Бюджет, как правило, определяется на этапе формирования общей стратегии как расходная часть, необходимая для достижения заявленных в той же стратегии показателей и целей. На практике маркетинговые расходы могут составлять до 10-15% от плановой прибыли. Но универсальной формулы нет. Все зависит от того, на каком этапе находится организация — в стадии интенсивного или экстен­сивного роста, какова конкурентная среда. В соответствии с изменяющимися задачами или условиями внешней конъюнктуры может изменяться и комму­никационный бюджет, но, как правило, если у тебя нет явного продукта-локомотива, выходить массово в рекламу нет смысла. С другой стороны, если появилось какое-то ноу-хау, выделение дополнительного финансирования вполне оправданно. При этом абсо­лютно неверно, когда отдельно защищается стратегия бизнеса, а отдельно — коммуникационные расходы. Ведь коммуникации должны быть частью ресурсной составляющей бизнес-стратегии. Тогда видно, собственно, как, на что и с какой целью ты тратишь. К сожалению, до сих пор во многих российских и, уверен, казахстанских банках отдельно утверждают бизнес-стратегию и отдельно стратегию коммуникаций. Это неправильно, так как коммуникации — это часть маркетинга, а маркетинг — это часть бизнеса.

& СПРАВКА

Максим Савицкий — лауреат премии «Медиаменеджер России» в номинации «Реклама» 2008 года. В 2009 году вошел в список «1000 Президентского резерва РФ».

Юлия Остроухова является почетным стипенди­атом Министерства иностранных дел Велико­британии. Проекты под ее руководством не раз становились победителями и лауреатами престижных международных премий в области коммуникаций и PR, таких как SABREAwards, PROBA.